05 Μαρτίου 2026
Το ελληνικό καλάθι προϊόντων supermarket είναι φθηνότερο από οκτώ ευρωπαϊκές αγορές. Η πρόσφατη έρευνα του Ινστιτούτου Έρευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών για τον Ιανουάριο 2026 επιβεβαιώνει ότι οι τιμές στο ελληνικό ράφι είναι συγκριτικά χαμηλές. Ακόμη και με τον ΦΠΑ, το μέσο καλάθι παραμένει φθηνότερο κατά 35% από τη Γερμανία, 34% από τη Γαλλία, 23% από το Ηνωμένο Βασίλειο.
Ωστόσο, κάτω από αυτή την επιφάνεια κρύβεται ένα παράδοξο: η Ελλάδα καταγράφει τον δεύτερο υψηλότερο μέσο συντελεστή ΦΠΑ στα τρόφιμα μεταξύ των εξεταζόμενων αγορών, με 15,6%. Στις περισσότερες άλλες χώρες, ο αντίστοιχος συντελεστής κυμαίνεται γύρω στο 9-10%. Όταν ένα προϊόν φορολογείται με 13% ή 24% στην Ελλάδα, ενώ στην υπόλοιπη Ευρώπη με 4% ή 5%, το περιθώριο που μένει για βιομηχανία, διανομή και λιανεμπόριο είναι σημαντικά μικρότερο.
Ο καταναλωτής βλέπει την τελική τιμή. Δεν αναλύει πόσο πηγαίνει στο κράτος και πόσο μένει στην αλυσίδα. Αλλά για τα brands, αυτή η διαφορά είναι καθοριστική. Όταν τουλάχιστον το 15,6% της τιμής είναι φόρος και η συνολική τιμή πρέπει να παραμένει ανταγωνιστική, τα περιθώρια στενεύουν δραματικά. Τα μεγάλα brands με οικονομίες κλίμακας μπορούν να απορροφήσουν μέρος του κόστους. Τα μικρότερα, τα νεοεισερχόμενα, τα premium προϊόντα που βασίζονται σε υψηλότερα περιθώρια, αντιμετωπίζουν δυσανάλογα μεγαλύτερη δυσκολία.
Σε μια αγορά με συμπιεσμένα περιθώρια, κάθε λάθος κοστίζει περισσότερο. Ένα out-of-stock, μια λανθασμένη πρόβλεψη ζήτησης, μια ανεπαρκής διαπραγμάτευση, όλα έχουν μεγαλύτερο αντίκτυπο όταν ξεκινάς με χαμηλότερο περιθώριο. Ο ΦΠΑ είναι ο μόνος παράγοντας κόστους που δεν μπορείς να διαπραγματευτείς, να βελτιστοποιήσεις ή να μειώσεις με καλύτερη λειτουργία. Είναι σταθερός, δεδομένος, και καταλαμβάνει χώρο που αλλού χρησιμοποιείται διαφορετικά.
Η ερώτηση που αντιμετωπίζει κάθε brand δεν είναι αν μπορεί να κρατήσει την τιμή του χαμηλή. Η ερώτηση είναι αν μπορεί να κρατήσει το περιθώριό του αρκετά υψηλό για να επενδύει και να αναπτύσσεται. Η φορολογική δομή δεν ελέγχεται. Αλλά η αποδοτικότητα της λειτουργίας, η ακρίβεια στην πρόβλεψη, η αποτελεσματικότητα στο ράφι, η ικανότητα να μεγιστοποιείς το sell-through και να ελαχιστοποιείς τις απώλειες, αυτά ελέγχονται. Και σε μια αγορά με στενά περιθώρια, αυτά κάνουν όλη τη διαφορά.